作为一个汽车媒体人，今年三四月份车市给我的感觉就是：忙。明天去上海参加智己LS8的上市发布会，19号又要去珠海参加星途EX7的上市发布会，公司收到的邀请函一封接着一封，我和同事们不是在飞机上就是在去机场的路上，忙得脚不沾地。
4月13日，在奇瑞风云T9L的发布会上，奇瑞汽车执行副总裁李学用说，仅是今年3月份，整个中国汽车行业的发布会就多达80多场，从新势力到自主品牌，从轿车到SUV，从燃油车到新能源车，从10万级到50万级，新车密集登场。
4月同样不遑多让，仅前10天，就有近20款新车完成上市、预售或发布，随着北京车展的临近新车攻势愈演愈烈，以4月16日为例，就有智己LS8、零跑D19、大众安徽与众08、埃安N60、魏牌V9X、吉利银河星耀7等6款新车的预售或上市。
媒体人不仅成为“空中飞人”，有的甚至连人手都不够用，只能从线下转为线上。按理说，北京车展就要在4月24日拉开序幕，全球首发车、概念车、前沿科技都应留在车展上展示，这才是A级车展的“正餐”。但今年的情况却和往年不同，大量新车好似商量好一样，全都赶在北京车展之前上市，这就难免让人问一句：“为什么？”
当然是为了在车展上卖车。逻辑很简单，如果一辆车在车展期间还处于首发亮相的阶段，消费者只能看看，不能下单，不利于转化。但如果在车展前完成上市或开启预售，那么车展就成了最好的“交易场所”，消费者在车展上看到实车，销售人员在旁边拿着手机就能直接锁单。展台不再是单纯的“秀肌肉”，而是变成了一个巨大的销售终端，消费者还能在此货比三家。
这意味着2026年北京车展的性质可能正在发生根本性的改变——从“展示型车展”向“销售型车展”靠拢。换言之，继广州车展之后，北京车展或许也会“成都车展化”。
北京车展或变汽车“大卖场”
说到“销售型车展”，国内A级车展中最典型的代表就是成都车展。按照惯例，车展首日为媒体日，上午基本为密集的车企新车发布会，通常下午销售人员才出现在展台为即将到来的公众日预热。但这几年开始，成都车展媒体日上午就有大批的销售人员出现在展台上，人手一部手机直播，大哥、老板地喊。
整个车展现场媒体日犹如一个巨大的集市，销售者登台直播、消费者穿行其中货比三家。据统计，2023年成都车展产生的新车订单超3.5万辆，成交金额达60.87亿元。这不是一场车展，更像是一场超大规模的汽车展销会，去年的广州车展就隐隐有朝这种方向改变的趋势。
今年北京车展恐怕也将走上这条路，车展将从“汽车行业的风向标”向“消费体验平台”转变，这是一个全球性的趋势。其实从日内瓦车展的停办，到法兰克福车展转型为IAA Mobility，再到各大国际车展的规模缩减就能看出，全球车展行业正在重塑。
今年车企抢跑北京车展，原因也很简单：焦虑。今年一季度车市的销量并不乐观。据乘联会数据，今年一季度乘用车累计零售423.6万辆，同比下跌17%，其中新能源累计零售184.4万辆，同比直接跌了24%，开局就遇冷。经销商端的库存压力也在加剧，3月汽车经销商库存系数达到1.76，同比上升了12.8%，压力之大可见一斑。
当压力像雪崩一样压过来，车企的反应只有一个字：快。车企等不到“金九银十”了，也等不到车展之后再慢慢收订单，他们现在就需要订单，所以才接二连三地赶在北京车展之前发布新车，争取能在车展之上多卖几台车。
也正因为如此，北京车展的销售属性或将快速上升，从以前的“展示为主、销售为辅”，走向“展示与销售并重”。去年的广州车展，有媒体人说“变了味”，就是因为其销售属性的权重升高。展台不再是展台，是柜台。但我不觉得是“变了味”，变味是主观的，这是变化，客观的变化。北京车展也一样，一季度销量跌了，车企需要活下去，活下去比什么都重要。
焦虑下的无效发布
活下去确实重要，但更深层的问题在于，车企已经陷入一种集体性的麻木和焦虑之中。一个月80几款的新车发布，这种密集程度背后反映了车企集体性的恐慌心理——别人开发布会，我也必须开，不然就要落后了。归根结底地说，新车密集抢跑，销量压力固然是一部分原因，另一方面也是盲目跟风的结果。
当所有车企都在用一年甚至半年一款新车的速度狂奔，当一天七八款、一周十几款新车扎堆登场，消费者的注意力还有多少剩余？那些投入巨资的仿佛走马观花的发布会，最终有多少沦为了无效发布？
有媒体人说一天七八款新车，等于没有新车。我觉得不是没有新车，而是没有新闻。以前一款新车出来，消费者会问这车有什么不一样。现在一款新车出来，大家问的是比隔壁便宜多少。
今年汽车行业卷早已人尽皆知，车难卖。当800V高压、激光雷达、8295芯片从卖点变成标配，车和车之间的区别就越来越小了。不是技术上没区别，是消费者的感知里没区别。就像你不会因为一部手机有摄像头而买它，你只会因为没有摄像头而不买它。
当每一款新车都堆砌相似的参数，消费者的决策逻辑发生了根本性转变，不再因为“你有我无”而买单，而是等待谁更便宜、谁更超值。更残酷的现实是，新车虽然发布多，但爆款少。蔚来李斌甚至提出一个“新车效应死亡谷”的新概念，他称现在新车上市普遍搭配优惠权益，导致新车的效应在首销期发完了以后就会出现一个断崖式下降的死亡谷。
这或许说明了车企在营销上的盲目跟风不可取？当市场需要真正打动人心、提升品牌价值的时候，大多数车企却选择了最原始的方式——以量取胜，试图用铺天盖地的新车数量淹没消费者的注意力。但结果却是，消费者不仅记不住，甚至因为选择太多而持币观望。
擎动点评
2026年北京车展即将开幕，当你走进展馆，如果发现媒体日上展台上已站满销售人员、主播和购车者，请别感到意外。车市太卷、卖车太难，车展的“销售化”是车企焦虑的结果，这何尝又不是一种风向标呢？
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